Optimalizace celého webu i jednotlivých stránek se provádí především na několik vhodných klíčových slov nebo slovních spojení, které lze nazývat klíčové fráze.
Důležité je také to, aby optimalizovaná stránka zvolené klíčové fráze či klíčová slova obsahovala.
Konkurenčnost
Uživatelé Internetu ve vyhledávačích hledají různé věci. Jsou mezi nimi jednoslovné výrazy, fráze složené z několika mála slov, ale většinu vyhledávacích dotazů tvoří dlouhé několikaslovné fráze, které jsou podle počtu hledání součástí „long tail“. Čím více stránek optimalizuje web na nějakou určitou frázi, tím je daná fráze více konkurenční.
Při optimalizaci webu lze zpravidla dobře optimalizovat úvodní stránku na pět až šest vysoce konkurenčních frází a podstránky pouze na středně až málo konkurenční fráze. Vyhledávače zvládají v mnoha případech i určit všeobecné téma. Je proto vhodné vytvářet stránky tak, aby jejich specializace byla co nejužší.
Volba frází
Vybírat klíčové fráze by se mělo nejlépe hned se začátkem vytváření daného webu, především to platí u úvodní stránky web site. Pro zvolení vhodných frází je dobré analyzovat konkurenční prostředí a zjistit i hledanost potencionálních klíčových frází. Je nutné analyzovat myšlení potenciálních návštěvníků a správně odhadnout, jakými frázemi by danou stránku hledali. Zkušení uživatelé vyhledávají stránky pomocí jiných dotazů než začátečníci. Samozřejmostí by mělo být, že dané fráze úzce souvisí s podstatou obsahu daného webu.
Reverzní inženýrství
Efektivním způsobem optimalizace webů je reverzní inženýrství. Jedná se o způsob, kdy je napodobován způsob optimalizace konkurence, která se umísťuje na předních místech ve výsledcích vyhledávání u souvisejících frází.
Nástroje pro volbu frází
Existuje také několik nástrojů, které některé fráze pomáhají na základě klíčového slova navrhnout. Pro volbu synonym, slovních spojení a laterálních slov lze zdarma využít Google Keyword Tool, který je určen především pro inzerenty kontextové reklamy Google AdWords. Obdobný nástroj navrhující dvouslovná spojení a slova obsahující výraz je online aplikace reklamní společnosti Etarget. Relevantní fráze lze také zjistit pomocí našeptávače vyhledávačů Google a Seznam. Pro návrh klíčových slov lze také využít aplikaci v systém Sklik.
Pro výběr klíčových frází lze vycházet i z veřejně dostupných statistik hledaných výrazů vyhledávačů Seznam.cz, Jyxo.cz či Czin.eu nebo prostřednictvím Google Trends či statistik vyhledávání Google na Google Insights. Podporu návrhu umožňuje také množství placený online služeb, mezi kterými lze uvést nástroj Collabim. Existují také některé nezávislé projekty pomáhající s návrhem klíčových slov online, mezi které patří Ubersuggest. Kromě online nástrojů existují i programy pro návrh klíčových frází, které se specializují většinou na angličtinu a navíc jsou většinou placené.
Účinnost zvolených frází lze sledovat pomocí statistik návštěvnosti.
Audity návštěvnosti zdarma
Škodící slova
Na stránce se mohou vyskytnout slova, která pro určité výrazy váhu stránky z hlediska optimalizace snižují. Tyto slova bývají označovány jako škodící slova (anglicky „poison words“). Pokud například hledá uživatel recenzi produktu, tak je pro stránku škodícím slovem koupit, cena, prodej a podobné. Vyhledávače často rozlišují stránky podle způsobu podávaných informací. Rozdíl poté například je pokud uživatel hledá recenzi, katalog odkazů na stránky s recenzemi nebo fórum uživatelů recenzovaného produktu. V určitých případech tak mohou být škodlivými slovy katalog, kontakt, fórum, odkazy, adresář a podobné.
Škodícími slovy mohou být slova příbuzná tématu sex. Při vyhodnocování zadaných dotazů algoritmy vyhledávač předpokládá, že uživatel nehledá stránky obsahující sexuální tématiku, proto jsou často použity speciální filtry, které stránku z indexu slov, která nemají příbuznost s touto tématikou, vyřadí, nebo minimálně sníží její hodnocení. Filtr se neuplatní v případě, že uživatel hledá přímo tato škodící slova.
Konverzní poměr
Nejčastěji sledovaným parametrem komerčních stránek bývá konverzní poměr. Značí počet provedených akcí vůči počtu návštěvníků stránky. Výsledné procento představuje kvalitu optimalizace daného webu.
